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近日，今日家居發(fā)布了以《深度！內(nèi)貿(mào)求“新”、外貿(mào)圖“變”，2026家居業(yè)如何危中藏機(jī)？》為題的文章，原文如下：
外有關(guān)稅不確定風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)有結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型陣痛，家居業(yè)度過(guò)了不平凡的一年。
不過(guò)，壓力的另一面就是動(dòng)力，危機(jī)也常藏著機(jī)會(huì)。
縱觀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，舊模式被逐漸拋棄，新模式尚在孕育發(fā)展，變化正在緩慢卻深刻的發(fā)生。
立足當(dāng)下、數(shù)據(jù)為基，家居行業(yè)有何機(jī)會(huì)正在萌芽？如何在結(jié)構(gòu)變遷中尋得新增長(zhǎng)？以下我們從內(nèi)銷(xiāo)、外貿(mào)與展會(huì)三個(gè)維度，與行業(yè)一同探討：
01
內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)：需求調(diào)整，渠道重塑，
企業(yè)尋求新增長(zhǎng)
2025年，國(guó)補(bǔ)政策有效推動(dòng)了家居行業(yè)消費(fèi)回暖。國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，2025前三季度家具零售業(yè)的銷(xiāo)售收入，同比增長(zhǎng)高達(dá)33.2%。
而拋開(kāi)政策紅利，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的底層土壤——需求與渠道在發(fā)生怎樣的變化？可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自哪里？
（一）宏觀與微觀的變化
宏觀維度，地產(chǎn)和人口帶來(lái)的需求變化，決定了家居消費(fèi)的基本走向，渠道變化則會(huì)重新分配增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
目前來(lái)看，家居行業(yè)同時(shí)經(jīng)歷了地產(chǎn)周期的換擋、人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，以及全域新零售帶來(lái)的渠道變革，推動(dòng)家居消費(fèi)加速轉(zhuǎn)向“存量更新、改善型、體驗(yàn)型消費(fèi)”，由此也要求企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局和服務(wù)模式上，進(jìn)行深度調(diào)整。
而在行業(yè)微觀角度，一些無(wú)法回避的問(wèn)題，正成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙：
過(guò)去，企業(yè)搶到“風(fēng)格”的窗口，就搭上了增長(zhǎng)的順風(fēng)車(chē)——從意式極簡(jiǎn)到奶油風(fēng)、中古風(fēng)，帶火了一批企業(yè)。然而在退潮之后，什么樣的風(fēng)格、什么樣的產(chǎn)品才是下一個(gè)風(fēng)口？
行業(yè)已正式進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)者基于局部空間和單品的煥新需求，讓企業(yè)的獲客成本、交付成本都大大提高，企業(yè)如何找到新的平衡？
渠道碎片化已成行業(yè)共識(shí)，直播帶貨帶給從業(yè)者的沖擊依然劇烈，以線(xiàn)下為核心的經(jīng)銷(xiāo)商體系，如何找到新的著力點(diǎn)？
這些問(wèn)題，既是市場(chǎng)生存下的新挑戰(zhàn)，也是行業(yè)規(guī)則變化所外顯的新問(wèn)題。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上問(wèn)題沒(méi)有統(tǒng)一答案，但只有順勢(shì)、尊重規(guī)律，才有持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
（二）變化背后的機(jī)會(huì)：從結(jié)構(gòu)調(diào)整中尋找新增量
宏觀和微觀的雙重變化，讓舊的增長(zhǎng)模型難以為繼。但行業(yè)的新增量并沒(méi)有消失，而是重新分布在三個(gè)方向：
1、產(chǎn)品機(jī)會(huì)：從風(fēng)格紅利轉(zhuǎn)向功能與體驗(yàn)價(jià)值
風(fēng)格紅利的周期越來(lái)越短，對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，靠一種或幾種視覺(jué)風(fēng)格，很難撐起的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。那么，什么是消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品？從公開(kāi)數(shù)據(jù)能明顯看到這種變化：
《2025年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》（星圖數(shù)據(jù)）顯示，具備“一鍵躺平”等調(diào)節(jié)功能的電動(dòng)沙發(fā)銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到474%；
2025年上半年，京東線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店智能馬桶在馬桶類(lèi)目中的銷(xiāo)售額占比高達(dá)92%，功能沙發(fā)在沙發(fā)類(lèi)目中的銷(xiāo)售額占比高達(dá)97%，高端類(lèi)目智能床在床中的占比也達(dá)近30%。
CBNData監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年線(xiàn)上人體工學(xué)椅市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43%，與護(hù)眼燈、升降桌一起，組成了現(xiàn)代書(shū)房的“三大件”。
2、存量友好型的產(chǎn)品與交付體系需求巨大
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2024年重點(diǎn)30城二手房成交占比達(dá)到64%。存量房的翻新和局部換新正在變成真正的主力消費(fèi)?！?span lang="EN-US">2024中國(guó)家裝消費(fèi)研究報(bào)告》（中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)）也顯示，在自住房翻新中，52.4%的消費(fèi)者選擇局部改造，其中衛(wèi)生間（63.4%）和廚房（62.3%）成為最優(yōu)先處理的空間。
3、新零售及平臺(tái)渠道的革新，帶來(lái)新機(jī)會(huì)
渠道的變革更加激烈，并且正在超越“渠道”本身，倒逼企業(yè)從運(yùn)營(yíng)到組織方式上，適應(yīng)新渠道的變化：
第一，新零售成為確定性趨勢(shì)。
以源氏木語(yǔ)、林氏家居等為代表的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，在不斷完善線(xiàn)下渠道布局；同時(shí)幾乎所有頭部家居品牌，也在不斷完善線(xiàn)上全渠道——“新零售”，正在成為行業(yè)的確定方向。
與此同時(shí)，在線(xiàn)上平臺(tái)種草、短視頻帶貨上，二者又處于了同樣的起跑線(xiàn)位置。
這種根本性的用戶(hù)獲取信息和消費(fèi)習(xí)慣的變化，要求品牌既要成為線(xiàn)上內(nèi)容的生產(chǎn)者，也要在線(xiàn)下把體驗(yàn)和服務(wù)做到極致，也為優(yōu)秀品牌的崛起開(kāi)辟了新的途徑。
第二，平臺(tái)主導(dǎo)的線(xiàn)下渠道正在重塑格局。
另一方面，主打“全屋智能+全案定制”的天貓精靈全屋智能店，打通照明、安防、廚電、睡眠等多個(gè)品類(lèi)的開(kāi)放生態(tài)。截止5月29日，其線(xiàn)下體驗(yàn)店已覆蓋全國(guó)30余個(gè)城市，計(jì)劃至2025年底在落地超100家核心城市體驗(yàn)店。
總體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)在用戶(hù)質(zhì)量、信任體系、履約效率上的能力，是當(dāng)下家居行業(yè)最確定的變量之一，對(duì)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是必須重視的渠道變量之一。
02
外貿(mào)市場(chǎng)：
從“市場(chǎng)轉(zhuǎn)移”到“模式轉(zhuǎn)型”
中國(guó)早已成為全球最大的家具生產(chǎn)國(guó)。根據(jù)家具研究機(jī)構(gòu)CSIL發(fā)布的《2018年世界家具展望》，2017年全球家具產(chǎn)量為4200億美元，中國(guó)的份額就占近40%。
外貿(mào)出口，則占據(jù)了中國(guó)家具產(chǎn)能的三分之一左右（CSIL,2022《世界家具展望》）。
2025年，中國(guó)家具出口站在了歷史的新路口——關(guān)稅壁壘的高墻、地緣政治的博弈、海運(yùn)成本的震蕩，都成為外貿(mào)企業(yè)必須面對(duì)的“新常態(tài)”。
更關(guān)鍵的是，全球家具產(chǎn)業(yè)的分工正在重新洗牌，歐美市場(chǎng)提高了對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和合規(guī)成本的要求，原創(chuàng)設(shè)計(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也在強(qiáng)化，傳統(tǒng)依靠“低價(jià)和規(guī)?！彪y以持續(xù)增長(zhǎng)。
如何以全球視角看待家具產(chǎn)業(yè)分工的新變化？企業(yè)出海如何從低價(jià)內(nèi)卷?yè)Q擋高質(zhì)量發(fā)展？背后有哪些機(jī)會(huì)？
（一）出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)與目標(biāo)市場(chǎng)的變化
總體來(lái)看，2025年前三季度，中國(guó)家具累計(jì)出口額501.77億美元，同比下降4.6%，較2023年基本持平（中國(guó)家具協(xié)會(huì)CNFA）。這其中，有兩個(gè)維度在發(fā)生變化：
1、出口市場(chǎng)更加分散，非美市場(chǎng)的增長(zhǎng)值得關(guān)注
今日家居FurnitureToday獨(dú)家發(fā)布的進(jìn)出口大數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年中國(guó)家具出口中，直接出口至美國(guó)的比重逐年減少，分別為：27.5%、26.1%、25.6%及23.3%；其中2025年5月創(chuàng)下最低——占比17.3%，2025年10月回升至24.9%。
另一方面，中國(guó)對(duì)東盟地區(qū)的出口在上升。國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)OEC（The Observatory of Economic Complexity，經(jīng)濟(jì)復(fù)雜性觀察站）數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年間，中國(guó)非木質(zhì)家具零件出口增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)是：越南（增長(zhǎng)4650萬(wàn)美元）、馬來(lái)西亞（增長(zhǎng)4340萬(wàn)美元）以及新加坡（增長(zhǎng)2790萬(wàn)美元）。
2、跨境電商和保稅物流逆勢(shì)增長(zhǎng)
中國(guó)家具協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年三季度中國(guó)家具行業(yè)進(jìn)出口報(bào)告》顯示，家具出口前三季度一般貿(mào)易依然占主導(dǎo)，但優(yōu)勢(shì)在減弱。與此同時(shí)，保稅物流和跨境電商等新興方式持續(xù)走高，累計(jì)出口額達(dá)到37.57億美元，占比 7.5%，比過(guò)去兩年分別提升了 1.3 和 1.2 個(gè)百分點(diǎn)。
這背后或許代表著，傳統(tǒng)大貨批量輸出的模式正在被稀釋?zhuān)匀嵝?、小批量、快速交付為特點(diǎn)的貿(mào)易方式，開(kāi)始獲得更多增長(zhǎng)。
來(lái)源：中國(guó)家具協(xié)會(huì)《2025年三季度中國(guó)家具行業(yè)進(jìn)出口報(bào)告》
（二）變化背后蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)
1、非美國(guó)家市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇
表面上看，中國(guó)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的出口份額下降，以及非美市場(chǎng)尤其是東盟地區(qū)的出口上升，這種結(jié)構(gòu)變化的容易被簡(jiǎn)單解釋成“轉(zhuǎn)口貿(mào)易”——即部分中國(guó)工廠通過(guò)第三國(guó)繞道美國(guó)，但實(shí)際情況比這復(fù)雜。
根據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2025上半年我國(guó)對(duì)非美市場(chǎng)出口的高增速中，只有約30%來(lái)自“搶出口”（轉(zhuǎn)口帶來(lái)的短期增長(zhǎng)），其余70%來(lái)自于真實(shí)需求增長(zhǎng)。（申萬(wàn)宏源證券研究《中國(guó)供應(yīng)鏈韌性猶存，出海模式持續(xù)升級(jí)》）
換句話(huà)說(shuō)，隨著新興國(guó)家的投資需求增加、城鎮(zhèn)化提速，以及市場(chǎng)份額更多向中國(guó)進(jìn)口傾斜，未來(lái)我國(guó)對(duì)新興國(guó)家的出口，仍有相當(dāng)?shù)臐摿晒┩诰?。企業(yè)要從簡(jiǎn)單的“被動(dòng)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移”，思考更加主動(dòng)的本地化市場(chǎng)機(jī)遇。
2、跨境電商成為新增量，借助平臺(tái)力量直接觸達(dá)客戶(hù)
很多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)因?yàn)檫@些不確定性，對(duì)跨境電商態(tài)度謹(jǐn)慎，甚至覺(jué)得“風(fēng)口不屬于家具”。
但事實(shí)正在不斷驗(yàn)證跨境電商的長(zhǎng)期價(jià)值。無(wú)論是大健云倉(cāng)的海外倉(cāng)體系、Wayfair在北美的穩(wěn)固市場(chǎng)，還是亞馬遜、阿里巴巴、TEMU 等平臺(tái)在多個(gè)國(guó)家快速推高家具類(lèi)目的滲透率，都說(shuō)明跨境電商已經(jīng)成為家具出海的重要增量來(lái)源。
平臺(tái)側(cè)正在加碼投入，海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在向線(xiàn)上遷移，這一趨勢(shì)不可逆。
在這種背景下，家具企業(yè)不能只把跨境電商當(dāng)成“補(bǔ)充渠道”或“供貨合作”。更關(guān)鍵的是，如何借助跨境電商的平臺(tái)力量，建立更直接的海外觸達(dá)，形成自己的品牌表達(dá)、渠道主動(dòng)權(quán)和用戶(hù)洞察，讓企業(yè)真正參與到海外市場(chǎng)，而不是永遠(yuǎn)停留在上游。
3、出海模式升級(jí)：搶占更高生態(tài)位
中國(guó)擁有全球首屈一指的工業(yè)及創(chuàng)新能力，是全球無(wú)法脫鉤的供應(yīng)鏈能力。然而過(guò)去依靠低價(jià)跑量的打法正在變?nèi)酰蚴袌?chǎng)對(duì)環(huán)保、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、質(zhì)量認(rèn)證的要求越來(lái)越高，這意味著企業(yè)需要占據(jù)更高的生態(tài)位，而不是只做供應(yīng)鏈末端的代工者。
真正具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，往往在研發(fā)、設(shè)計(jì)、專(zhuān)利和品牌上同步投入，形成難以被替代的產(chǎn)品力和品牌心智。
比如某功能沙發(fā)ODM品牌，通過(guò)提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比、強(qiáng)化專(zhuān)利壁壘，在北美、歐洲市場(chǎng)建立起清晰的產(chǎn)品風(fēng)格和穩(wěn)定溢價(jià)，逐步擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。類(lèi)似的路徑會(huì)越來(lái)越成為“出海新常態(tài)”——先用供應(yīng)鏈能力站住腳，再通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)，把結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
03
從展會(huì)看行業(yè)之變：
分化持續(xù)，但細(xì)分機(jī)會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)
2025年，家具展會(huì)之間的分化也在加速——定位不清晰的展會(huì)，企業(yè)的參展熱情明顯下降，而頭部展會(huì)則持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)的加入。行業(yè)分化也在持續(xù)，腰部和中小品牌面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)待參展普遍采取收縮戰(zhàn)略。而展會(huì)的角色也在發(fā)生變化：
1、從風(fēng)格引領(lǐng)平臺(tái)，到品類(lèi)趨勢(shì)的爆發(fā)平臺(tái)
過(guò)去，展會(huì)常常扮演“風(fēng)格風(fēng)向標(biāo)”的角色，行業(yè)通常先在展會(huì)看到流行趨勢(shì)，再進(jìn)入大規(guī)模落地。但這兩年，流行趨勢(shì)往往先從社交媒體、達(dá)人內(nèi)容中發(fā)酵，展會(huì)變成呈現(xiàn)成果、驗(yàn)證趨勢(shì)的平臺(tái)。
更重要的是，展會(huì)正在成為增長(zhǎng)品類(lèi)的集中爆發(fā)點(diǎn)。功能沙發(fā)、小型定制系統(tǒng)、輕高定等細(xì)分賽道，都在展會(huì)上獲得更高關(guān)注度。例如中國(guó)家博會(huì)（廣州）通過(guò)多年針對(duì)智能睡眠、康養(yǎng)適老等創(chuàng)新品類(lèi)和企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)支持，逐漸打造了多個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)高地，引領(lǐng)行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。
觀眾對(duì)展會(huì)的目的也變得更務(wù)實(shí)：不再只是看風(fēng)格，而是直接看“哪些品類(lèi)在增長(zhǎng)、哪些賽道值得跟進(jìn)”。
2、內(nèi)外貿(mào)的界限模糊，需要展會(huì)的雙向賦能
內(nèi)外貿(mào)界限正在快速模糊。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，讓不少內(nèi)銷(xiāo)型企業(yè)把目光投向海外渠道，而外貿(mào)企業(yè)也在主動(dòng)降低對(duì)海外市場(chǎng)的依賴(lài)，布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。二者都在主動(dòng)“破圈”，但各有短板。
內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)缺的是對(duì)海外市場(chǎng)的規(guī)則理解、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整能力；外貿(mào)企業(yè)缺的是國(guó)內(nèi)零售體系、品牌表達(dá)和渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。要彌合這些差距，僅靠企業(yè)自身摸索成本高、周期長(zhǎng)。
這正是展會(huì)的平臺(tái)價(jià)值所在。展會(huì)不僅是展示產(chǎn)品的場(chǎng)域，更可以通過(guò)導(dǎo)入海外買(mǎi)家資源、跨境平臺(tái)方、品牌方、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等，幫助雙方建立交流機(jī)制、補(bǔ)齊能力缺口、降低試錯(cuò)成本。
04
3月看廣州，
透過(guò)行業(yè)第一大展看前瞻機(jī)遇
站在2025年的節(jié)點(diǎn)看行業(yè)，行業(yè)的壓力不會(huì)短期消失，但機(jī)會(huì)往往在結(jié)構(gòu)變化中出現(xiàn)。
作為2026開(kāi)年第一展，每年3月18~21日（民用家具展）、3月28~31日（辦公商用展、設(shè)備配料展）舉辦的中國(guó)家博會(huì)（廣州），也成為把握行業(yè)趨勢(shì)的關(guān)鍵窗口。
延伸閱讀：第57屆中國(guó)家博會(huì)（廣州）展區(qū)亮點(diǎn)預(yù)告！
以“鏈新”為主題，2026中國(guó)家博會(huì)（廣州）進(jìn)行了多方面的前瞻布局，例如在“產(chǎn)業(yè)鏈”破圈上，繼續(xù)強(qiáng)化綠色可持續(xù)、智能家居、適老康養(yǎng)三大風(fēng)口賽道，尤其是A區(qū)5.2館智能睡眠生態(tài)、D區(qū)適老家居和寵物家居題材等，提前把握行業(yè)脈動(dòng)，打開(kāi)存量時(shí)代的更多可能。
在“價(jià)值鏈”的設(shè)計(jì)煥新方面，除了每年爆火的“當(dāng)代設(shè)計(jì)展”，包括設(shè)計(jì)潮流館、設(shè)計(jì)“源”創(chuàng)館等特色展館，讓設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)的融合更加深入。
而在“生態(tài)鏈”的內(nèi)外拓新上，除了開(kāi)拓一帶一路、中東、拉美等新興市場(chǎng)，展會(huì)將引入更多優(yōu)質(zhì)海外展團(tuán)和品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在加大家裝、公裝、電商買(mǎi)手、跨境電商等客群的邀約。
尤其是在內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)與相互賦能上，中國(guó)家博會(huì)（廣州）有著天然的優(yōu)勢(shì)——外貿(mào)作為其“金字招牌”，在全球有著長(zhǎng)期持續(xù)的影響力，2021年升級(jí)強(qiáng)化內(nèi)銷(xiāo)功能后，資源聯(lián)動(dòng)更加高效。不少內(nèi)銷(xiāo)參展企業(yè)表示，展會(huì)期間意外接待了不少外商采購(gòu)代表并成交。而越來(lái)越多的外銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)設(shè)立子品牌，或通過(guò)設(shè)計(jì)師等新渠道對(duì)接內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成果。
2026年，企業(yè)要做的不是等待，而是主動(dòng)出擊：內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)抓住細(xì)分需求帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，外貿(mào)市場(chǎng)布局多元渠道、擁抱跨境電商與本地化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)借助展會(huì)的平臺(tái)力量，實(shí)現(xiàn)資源整合與能力提升。
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