2025年的家居建材行業(yè)，處在一個(gè)需要被重新理解的時(shí)刻。
行業(yè)在調(diào)整中重建、在收縮中尋找突破、在分化中重新定位。外貿(mào)風(fēng)向劇烈變化，內(nèi)需在政策引擎拉動(dòng)下緩慢修復(fù)，企業(yè)的情緒與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)，樂觀與謹(jǐn)慎彼此交替。而數(shù)據(jù)，比情緒更早揭示周期的方向。
我們回溯2025年1–11月房地產(chǎn)、家具消費(fèi)、賣場(chǎng)、進(jìn)出口、家居上市公司等相關(guān)數(shù)據(jù)，試圖從復(fù)雜信息中抽絲剝繭——這是一篇關(guān)于機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)與趨勢(shì)的年度剖面，也是一次對(duì)產(chǎn)業(yè)底層邏輯的再理解。
對(duì)于家居行業(yè)來說，判斷周期最關(guān)鍵的是看清底座：房地產(chǎn)、零售市場(chǎng)、賣場(chǎng)、外貿(mào)出口與上市企業(yè)財(cái)報(bào)，這些數(shù)據(jù)構(gòu)成行業(yè)節(jié)奏的變量。
●開發(fā)投資下降明顯：前11個(gè)月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資78591 億元，同比下降15.9%；
● 施工與竣工減速：前11個(gè)月，房屋新開工面積53457萬平方米，下降20.5%；房屋竣工面積39454萬平方米，下降18.0%；新開工規(guī)模保持較低水平，竣工作為滯后指標(biāo)下行趨勢(shì)確定。
●銷售下行：新建商品房銷售面積78702萬平方米，同比下降7.8%；新建商品房銷售額75130億元，下降11.1%；銷售額同比降幅持續(xù)擴(kuò)大，11月單月值創(chuàng)歷史同期最低水平。
●資金到位緊張：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金85145 億元，同比下降11.9%。
沒有任何產(chǎn)業(yè)像家居一樣依賴房地產(chǎn)。房地產(chǎn)整體仍處于下行調(diào)整周期，但核心城市改善型住宅供應(yīng)支撐價(jià)格穩(wěn)定，存量房裝修及“以舊換新”政策可能成為下階段需求支撐點(diǎn)。
竣工是維持行業(yè)基本面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。1–11月全國竣工面積整體仍在下降，但已經(jīng)交付的住宅為家裝、衛(wèi)浴、定制與軟裝提供了實(shí)際需求支撐。保交樓工作持續(xù)推進(jìn)，現(xiàn)金流改善推動(dòng)項(xiàng)目加速落地。竣工雖下降，但仍維持了行業(yè)供應(yīng)鏈的基本運(yùn)作，是當(dāng)前行業(yè)真實(shí)的底層動(dòng)力。
銷售端仍未擺脫底部區(qū)間。觀察相對(duì)歷史同期的銷售規(guī)模，2025 年11 月，商品房的銷售額和銷售面積分別相當(dāng)于2019 年同期的42%和43%，創(chuàng)歷史最低水平。
新開工繼續(xù)下探，影響 2026–2027
年訂單。2025 年11 月，新開工面積相當(dāng)于2019 年同期的22%，環(huán)比微升但仍在較低水平，顯示未來兩年行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)全面反轉(zhuǎn)，而是繼續(xù)依賴存量市場(chǎng)。
1—11月家具累計(jì)零售總額：1895億元，同比增長16.9%，展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長態(tài)勢(shì)。
同期整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額：1—11月接近44萬億元，同比增長4%。消費(fèi)端今年出現(xiàn)一個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象：家具的恢復(fù)速度明顯快于整體社會(huì)消費(fèi)。
值得關(guān)注的是，在“以舊換新”政策的持續(xù)推動(dòng)下，家居消費(fèi)結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)積極變化。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1至11月，家裝廚衛(wèi)“煥新”已超過1.2億件，顯示出政策對(duì)消費(fèi)的顯著帶動(dòng)效應(yīng)。
家具零售反彈不是偶然，而是三重力量共同推動(dòng)：
① 以舊換新正式拉動(dòng)需求
② 竣工帶來的家裝鏈條需求推升
③ 品質(zhì)升級(jí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)分層
這種力量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)端呈現(xiàn)明顯的“沙漏型”分層，不同群體的決策邏輯已發(fā)生根本變化：高端改善型客單價(jià)提升明顯；中產(chǎn)收斂型選擇更謹(jǐn)慎，也更注重性價(jià)比；而下沉市場(chǎng)增長主要由單品類（床墊、沙發(fā)）補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)。結(jié)構(gòu)性的差異將決定未來不同企業(yè)的增長方向，未來企業(yè)必須在“極致溢價(jià)服務(wù)”與“極致規(guī)模成本”之間做出戰(zhàn)略抉擇。
從全年節(jié)奏看，賣場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)出“前高—中壓—后穩(wěn)”的典型周期特征。
1—3 月在政策預(yù)期與部分需求前置的帶動(dòng)下，累計(jì)同比一度保持 7%–9%的較高增速，反映出市場(chǎng)并未失去基本需求。4—8 月隨著房地產(chǎn)銷售走弱、裝修進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，單月同比承壓，但下行斜率相對(duì)可控，并未出現(xiàn)斷崖式下滑。
值得關(guān)注的是，四季度修復(fù)信號(hào)開始顯現(xiàn)。10 月單月銷售額1487.5 億元，同比轉(zhuǎn)正至 +3.01%，成為年內(nèi)重要拐點(diǎn)；11 月雖受季節(jié)性與消費(fèi)觀望情緒影響，同比小幅回落-5.75%，但累計(jì)同比降幅繼續(xù)收斂，維持在 -3.24%，整體走勢(shì)趨穩(wěn)。
1—11 月，全國建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額13231.9 億元，同比下降 3.24%。在房地產(chǎn)深度調(diào)整、消費(fèi)信心尚未全面修復(fù)的背景下，這一結(jié)果本身并不悲觀，反而體現(xiàn)出家居線下渠道較強(qiáng)的抗壓能力與底部韌性。
而從結(jié)構(gòu)角度看，這輪調(diào)整并非需求消失，而是決策周期拉長、消費(fèi)更理性。賣場(chǎng)端的下行更多來自非剛性需求延后，而與竣工交付、存量煥新相關(guān)的改善型消費(fèi)仍在持續(xù)發(fā)生。這也是為何在房地產(chǎn)投資、新開工持續(xù)承壓的情況下，賣場(chǎng)銷售并未同步大幅下滑。
更重要的是，線下賣場(chǎng)的角色正在發(fā)生變化。從單純的交易場(chǎng)所，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、服務(wù)與解決方案中心。頭部賣場(chǎng)通過場(chǎng)景化陳列、設(shè)計(jì)服務(wù)與品牌整合，正在重新捕捉中高端與改善型客群，這為后續(xù)修復(fù)提供了結(jié)構(gòu)性支撐。
2025 年 1—11 月，我國家具類出口累計(jì)4102.4 億元，同比下降 5.1%。在內(nèi)銷承壓、企業(yè)普遍加碼外銷的背景下，這一數(shù)據(jù)看似不夠理想，但其背后并非全球需求全面塌陷，而是結(jié)構(gòu)性沖擊疊加市場(chǎng)切換的結(jié)果。
出口下滑的核心拖累，仍來自美國市場(chǎng)。中美關(guān)稅不確定性、美國家居消費(fèi)降溫以及高利率環(huán)境，導(dǎo)致對(duì)美訂單明顯收縮，對(duì)整體出口形成放大影響。這也是為何總量數(shù)據(jù)偏弱，但并未出現(xiàn)斷崖式下跌。
從運(yùn)行狀態(tài)看，出口底盤依然穩(wěn)定。3 月、6 月、7 月、9 月單月同比仍實(shí)現(xiàn)正增長，全年單月出口額基本維持在 330–380 億元區(qū)間。在全球需求高度不確定的環(huán)境下，能夠穩(wěn)住 4000 億元以上的出口規(guī)模，本身就是中國家具制造能力、供應(yīng)鏈體系與市場(chǎng)適應(yīng)能力的體現(xiàn)。
更值得關(guān)注的是，出口結(jié)構(gòu)正在改善。
2025年1—11月數(shù)據(jù)顯示，中國家具出口已呈現(xiàn)出明顯的去中心化趨勢(shì)。在穩(wěn)住傳統(tǒng)市場(chǎng)的同時(shí)，出口版圖正向東南亞及歐洲多國分散布局。
在前 20 大家具出口國中，英國、德國、加拿大、荷蘭、泰國、越南、印尼等市場(chǎng)連續(xù)增長，其中越南 2025 年前11月同比增長 12.13%，印尼增長8.18%，成為最具代表性的增量市場(chǎng)。
這顯示了出口呈現(xiàn)典型的雙向分化：低附加值向東南亞外溢，高附加值訂單仍留在國內(nèi)供應(yīng)鏈。同時(shí)意味著中國家具出口正從高度依賴單一市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向多區(qū)域、多層級(jí)分散布局。中長期看，去美國依賴、向多市場(chǎng)分散，本身就是一次更健康的重構(gòu)。
出口這條路確實(shí)更難走了，但也更清晰了——粗放拼價(jià)格的模式正在失效，但具備設(shè)計(jì)能力、交付能力、合規(guī)能力和市場(chǎng)響應(yīng)速度的企業(yè)，反而獲得了更多進(jìn)入新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
從上市公司財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，2025 年家居行業(yè)進(jìn)入了低增長環(huán)境下的結(jié)構(gòu)重塑期。多數(shù)企業(yè)營收端仍承壓，但降幅整體可控，頭部企業(yè)與細(xì)分優(yōu)勢(shì)企業(yè)表現(xiàn)明顯優(yōu)于行業(yè)平均。
更值得關(guān)注的是盈利質(zhì)量的改善。在原材料價(jià)格回落、費(fèi)用管控趨嚴(yán)、渠道效率提升的共同作用下，不少企業(yè)利潤端表現(xiàn)好于收入端，凈利率分化加劇，高盈利企業(yè)開始形成穩(wěn)定梯隊(duì)。行業(yè)正在從以規(guī)模換增長轉(zhuǎn)向以效率和結(jié)構(gòu)換利潤。
現(xiàn)金流表現(xiàn)成為重要分水嶺。經(jīng)營現(xiàn)金流穩(wěn)定、庫存周轉(zhuǎn)改善的企業(yè)，抗周期能力明顯增強(qiáng)，也為后續(xù)產(chǎn)品升級(jí)、渠道投入和市場(chǎng)回暖預(yù)留了空間。
從結(jié)構(gòu)上看，成品家具、軟體、高端定制及辦公家具等細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，顯示家居行業(yè)正在逐步降低對(duì)房地產(chǎn)單一變量的依賴，內(nèi)生需求與產(chǎn)品升級(jí)開始發(fā)揮更大作用。
2025年1–11月的全球家具消費(fèi)數(shù)據(jù)，展現(xiàn)出“存量穩(wěn)健、增量強(qiáng)勁、區(qū)域重塑”的新特征。在利率博弈與貿(mào)易局勢(shì)波動(dòng)的背景下，全球市場(chǎng)依然展現(xiàn)出超預(yù)期的發(fā)展韌性。
美國與中國依然是全球家具消費(fèi)的定海神針，合計(jì)占據(jù)前十名過半的市場(chǎng)份額。美國維持高客單價(jià)的存量更新，盡管增速僅為+0.7%，但其極高的消費(fèi)絕對(duì)值依然是全球供應(yīng)鏈的壓艙石。中國市場(chǎng)則以16.9%的兩位數(shù)增長傲視全球。這反映了“以舊換新”政策對(duì)內(nèi)需的精準(zhǔn)激活，也彰顯出中國家居產(chǎn)業(yè)深厚的發(fā)展韌性與潛力。從新房剛需轉(zhuǎn)向存量翻新，中國正從規(guī)模增長跨入品質(zhì)紅利爆發(fā)的新周期。
印度增長10.5%、巴西增長6.2%，這些新興國家的亮眼表現(xiàn)，標(biāo)志著全球家具消費(fèi)重心的戰(zhàn)略性偏移。隨著新興國家中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起與城市化進(jìn)程加速，這些國家正成為全球家具制造與消費(fèi)同步增長的新增長極。對(duì)中國家具出海而言，這些市場(chǎng)代表著極具想象力的長期增量。
受能源價(jià)格與制造成本波動(dòng)影響，英、德、法等傳統(tǒng)消費(fèi)國呈現(xiàn)出明顯的分化。德國與法國雖然名義數(shù)據(jù)略顯疲軟，但也加速了行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)能出清與品牌整合。而英國與意大利的增長轉(zhuǎn)正，說明在高端設(shè)計(jì)與個(gè)性化定制領(lǐng)域，成熟市場(chǎng)依然具備穩(wěn)定的購買力。
綜合來看，盡管外部環(huán)境依然復(fù)雜，但全球消費(fèi)規(guī)模的名義增長證明，家居消費(fèi)的剛性屬性在增強(qiáng)。
2025年的政策密度前所未有，是典型的“組合拳”路徑。對(duì)家居行業(yè)影響最大的三條主線分別是：以舊換新、房地產(chǎn)政策松綁以及綠色建材體系建設(shè)。
如果說今年家居行業(yè)有一個(gè)關(guān)鍵詞，那一定是“以舊換新”。
截至10月，家裝煥新累計(jì)訂單規(guī)模超過5000萬單，而政策驅(qū)動(dòng)最顯著的三個(gè)品類是：廚衛(wèi)產(chǎn)品、定制局改、家具替換。
補(bǔ)貼傳導(dǎo)機(jī)制由復(fù)雜變?yōu)橹苯樱暾叩狡髽I(yè)之間存在鏈條摩擦，今年補(bǔ)貼路徑明顯短化：財(cái)政端→ 平臺(tái)/品牌 → 消費(fèi)者。這提升了政策效率，也讓企業(yè)第一次真正嘗到政策紅利。
以舊換新打開“非周期性需求”，換舊本質(zhì)上不看房地產(chǎn)周期，是存量消費(fèi)的長期邏輯；加速廚衛(wèi)品類滲透；施工時(shí)間短、剛需、客單清晰，是最快跑出來的板塊。
推動(dòng)整家煥新服務(wù)模式統(tǒng)一化，品牌開始進(jìn)入“服務(wù)力競(jìng)爭(zhēng)”階段。以舊換新不是今年的熱點(diǎn)，而是未來三年的主線。
2025年的房地產(chǎn)政策強(qiáng)度可以用系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向來概括：
降低首付與利率，居民購房成本下降明顯，改善需求重新被激活。
限購松動(dòng)，多個(gè)一二線城市進(jìn)入“全面松綁”階段。
土地端調(diào)節(jié)，土地流拍率下降，現(xiàn)金流壓力緩解。
保交樓持續(xù)推進(jìn)，提升竣工穩(wěn)定性。
對(duì)家居行業(yè)來說，短期內(nèi)竣工帶來的配套需求爆發(fā)；大量集中交付推動(dòng)了衛(wèi)浴、硬裝、定制和軟裝加速增長。從中期看，改善性需求的品質(zhì)提升，改善型家庭更愿意為設(shè)計(jì)、品質(zhì)、定制和環(huán)保支付溢價(jià)。
政策效果的空間差異很明顯，一線恢復(fù)最快，客單價(jià)明顯上升；二線局部修復(fù)；三四線需求弱，但補(bǔ)貼刺激有限復(fù)蘇，這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性修復(fù)，而不是全面復(fù)蘇。
2025年綠色建材政策密度達(dá)到五年最高，核心包括：綠色建材下鄉(xiāng)；綠色產(chǎn)品認(rèn)證體系統(tǒng)一化；大型工程采購全面傾向綠色產(chǎn)品。
供應(yīng)鏈碳足跡要求向上游延伸這意味著：綠色是強(qiáng)制性的，不再是品牌宣傳點(diǎn)，而是業(yè)務(wù)生死線。
未來三年內(nèi)，不能完成綠色認(rèn)證與供應(yīng)鏈改造的中小企業(yè)，將面臨較大生存壓力。
2025年，在全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭與地緣政治波動(dòng)的復(fù)雜背景下，中國家具出口告別對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一場(chǎng)深度的全球化分工重組。這種結(jié)構(gòu)性改善不僅體現(xiàn)在多極化布局對(duì)關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖，更體現(xiàn)在出海模式、供應(yīng)鏈邏輯與品牌心智的全面進(jìn)化。
傳統(tǒng)依賴外部訂單的“被動(dòng)外貿(mào)”模式正在萎縮，取而代之的是由傳統(tǒng)貿(mào)易、跨境電商與品牌海外倉構(gòu)成的“三叉戟”模式。
這種進(jìn)化的本質(zhì)是對(duì)渠道控制權(quán)的回歸。
2025年，中國家居企業(yè)不再僅僅是代工廠，而是通過TikTok Shop、Wayfair等平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉海外消費(fèi)者的碎片化需求，并依托前置海外倉實(shí)現(xiàn)本地化交付。
模式的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)從賺取微薄的加工費(fèi)，轉(zhuǎn)向獲取終端零售的溢價(jià)紅利，極大地提升了中國家具在全球市場(chǎng)的盈利天花板與抗風(fēng)險(xiǎn)韌性。
在關(guān)稅與地緣博弈的雙重?cái)D壓下，中國家居業(yè)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的供應(yīng)鏈彈性。東南亞、中東及拉美等地的增量，本質(zhì)上是中國供應(yīng)鏈的“分布式擴(kuò)展”。
這種重構(gòu)并非去中國化，而是形成了一種“核心在國內(nèi)、交付在海外”的高階協(xié)作體系。國內(nèi)基地已進(jìn)化為全球供應(yīng)鏈的中樞大腦，負(fù)責(zé)攻克新材料應(yīng)用、智能精密制造等高壁壘環(huán)節(jié)；而海外基地則化身為敏捷觸角，負(fù)責(zé)最后的在地化組裝與服務(wù)支撐。
這種母子工廠式的全球協(xié)同，不僅對(duì)沖了貿(mào)易壁壘，更讓中國制造憑借無與倫比的規(guī)模效率與交付速度，構(gòu)筑起了動(dòng)態(tài)的全球競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
出海征途中，展會(huì)已經(jīng)進(jìn)化為鏈接全球商機(jī)、重塑供應(yīng)鏈坐標(biāo)的戰(zhàn)略中樞。以中國家博會(huì)（廣州）為代表的國家級(jí)展會(huì)，正通過“全鏈路賦能”體系，助力中國家居人從單向出口跨越到全球扎根的新階段。
依托85萬平方米的巨型體量與超4900家參展商，中國家博會(huì)（廣州）致力于為行業(yè)構(gòu)建一個(gè)覆蓋全球的超級(jí)選品庫，更系統(tǒng)性地呈現(xiàn)家居出海的完整生態(tài)：從產(chǎn)能海外布局對(duì)接、海外倉資源匹配到本土合作伙伴尋找，家博會(huì)為處于不同出海階段的企業(yè)提供了定制化的集成方案。
展會(huì)是洞察全球需求的前哨站，是低成本獲取流量的借力點(diǎn)，也是構(gòu)建全球供應(yīng)鏈韌性的集成器。通過展會(huì)平臺(tái)，不僅完成商貿(mào)對(duì)接，更是完成一場(chǎng)關(guān)于情報(bào)、信用與生態(tài)的深度沉淀。
結(jié)語：
這是一個(gè)更難的時(shí)代，但也是一個(gè)更公平的時(shí)代。
在宏觀波動(dòng)趨于常態(tài)的背景下，真正優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)在結(jié)構(gòu)性增長的窗口中脫穎而出。
2026年不會(huì)輕松，但方向已經(jīng)清晰。
行業(yè)正在重構(gòu)，而那些能夠讀懂結(jié)構(gòu)、抓住窗口、構(gòu)建長期能力的企業(yè)，將真正迎來新的周期。
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